近年来，AI在各个领域都表现出代替人工的倾向。与此同时，AI技术的以假乱真也达到了登峰造极的程度，由此引发的违法行为也不断增多。近日，演员温峥嵘“被AI分身直播带货”事件持续升温，再次将AI滥用的侵权争议推至公众视野。

温峥嵘凌晨收工后，刷到自己同时在多个直播间推销不同产品，她质问对方：“你是温峥嵘，我是谁？”随后却遭拉黑。实际上，这种情况早在今年4月就已出现，温峥嵘也已维权，其团队甚至一天举报过50个假冒账号，但侵权行为依旧屡禁不止。直至平台开展专项治理，下架1万余条侵权视频、处罚37个违规账号，这场“数字替身”闹剧才暂时告一段落。

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温峥嵘的遭遇并非个例。从AI“李梓萌”卖鱼油致使消费者血本无归，到奥运冠军全红婵、孙颖莎的声音被克隆用于带货，AI仿冒名人直播已形成黑色产业链，触碰了多重法律红线，既侵犯了公众人物的合法权益，也让普通消费者防不胜防。

《民法典》人格权编明确规定：“民事主体的人格权受法律保护，任何组织或者个人不得侵害。”“任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。”“对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。”

以温峥嵘侵权事件为例，温峥嵘的面部形象、声音特征属于受法律保护的肖像权与声音利益。商家通过录屏抠图、盗用其过往直播切片等行为，利用AI重塑其形象与语音，并嵌入直播间进行模拟互动，显然是利用温峥嵘的身份影响力开展商业盈利活动，侵害了温峥嵘的肖像权以及声音权。

假如商家还利用了温峥嵘的艺名（或姓名）进行宣传，还可能构成姓名权侵权。

假如仿冒直播推广的产品存在质量问题，还可能会导致温峥嵘的社会评价降低，甚至可能进一步构成名誉权侵权。

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《个人信息保护法》明确规定，处理个人公开信息若对个人权益有重大影响，必须取得本人同意。

自然人的生物识别信息都属于个人信息，受法律保护。AI合成直播需要提取、分析人物的面部特征、声音数据等个人信息，商家的此类处理行为并未获得温峥嵘授权，侵犯了其个人信息的知情权和决定权。

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2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》第四条规定，AI生成的肖像、视频需显著标注“AI生成”。但此次事件中利用AI生成温峥嵘虚拟形象的三个直播间不仅未做任何标识，还通过拼接真实画面、克隆原声等方式刻意混淆真假，规避监管，属于典型的违规操作，违反了《人工智能生成合成内容标识办法》，网信、电信、公安和广播电视等有关主管部门有权依据相关法律、行政法规、部门规章的规定，采取警告、罚款、暂停相关业务、停业整顿、吊销相关业务许可、营业执照等措施。

《广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”商家利用AI仿冒直播的核心手段，是虚构名人形象与消费者互动，营造“名人同款推荐”“明星现场带货”的虚假场景。这种借助技术手段伪造的消费场景，让消费者误以为是名人真实推荐，从而诱导其购买商品或服务。例如，直播间中AI合成的“温峥嵘”可能以专业形象推荐劣质产品，消费者因信赖名人效应而购买所谓的明星同款产品。商家此类误导消费者消费的行为，已构成虚假宣传，侵害了消费者的知情权和选择权。

商家的行为是否构成消费欺诈，主要取决于：消费者所购产品质量是否合格、商品宣传是否与实际相符、是否存在隐瞒商品重要信息、以次充好、以假充真、虚构商品来源及功能等情况，以及消费者支付的价格与产品质量是否匹配。假如存在上述情况之一，则构成消费欺诈，此时因轻信“温峥嵘真人推荐”“明星同款”而付款的消费者，可依据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，依法向商家要求退货退款，并主张三倍赔偿。

消费者维权时，需要保留消费的发票、订单截图、购买的产品实物、直播宣传录频等，必要时可以申请对商品进行鉴定。消费者维权方式可以通过先与商家协商解决，并保留相关的聊天记录；协商无果或者商家推诿责任的情况下，可通过电商平台投诉举报并可以联系12315进行投诉，或者直接向人民法院提起诉讼。

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除民事侵权与行政违法外，AI仿冒直播情节严重、骗取消费者财物数额较大（通常以3000元为起点）的，还可能涉嫌《刑法》中的诈骗罪。尤其是部分造假团队利用凌晨两三点的时间差开展虚假直播，针对夜间购物人群实施误导，若涉案金额累计达到刑事立案标准，将可能面临刑事追责。

商家究竟构成消费欺诈还是诈骗罪呢？以AI假冒温峥嵘直播的商家为例，假如商家仅存在夸大宣传或隐瞒商品瑕疵，其所提供的商品或服务与宣传质量不符，但愿意退货退款或换货且有能力履行，这便属于消费欺诈；假如商家销售假冒伪劣产品，收款后失联或伪造身份逃避责任，就可能构成诈骗罪。但上述分类也不是一概而论，假如商家的欺诈行为较严重，如可能危害公共安全，那么民事上的消费欺诈就可能升级为刑事诈骗罪。

除直接实施侵权行为的商家以外，各类网络平台也有应当承担的法律责任。

温峥嵘事件中“封一个、冒一个”的拉锯战，暴露出AI侵权治理的行业难题。部分侵权账号通过镜像翻转、画中画遮挡等技术规避AI识别，更换IP地址、虚拟定位等手段绕过封禁，导致平台审核滞后，但这并非平台可以免责的理由。

平台应当通过技术手段主动筛查AI仿冒的内容，并对公众人物的账号实行强制实名认证（例如抖音要求黄V认证）。还应当建立健全投诉、举报机制，设置便捷的投诉、举报入口，及时受理、处理公众投诉举报，采取必要措施防止侵权行为扩散。

《民法典》第一千一百九十七条规定：“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”若平台未能履行上述监管、投诉机制建设义务，导致侵权行为持续发生且造成严重后果的，平台可能需与侵权商家承担连带责任，共同赔偿受害者的损失。

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技术本身是中立的，但任何技术创新都不能凌驾于法律之上。温峥嵘“我该怎么证明我是我”的无奈之问，揭示了AI时代权利保护面临的新挑战。

科技、社会的快速发展导致法律规制存在一定的滞后性。立法机关可针对各类新型侵权行为，制定更为细致、明确的规定，填补法律空白，让司法实践有法可依，引导AI技术的正向发展；监管部门要加大对AI技术应用的监管力度，建立跨部门、跨区域的联合执法机制，加强信息共享与协作，提高对AI侵权行为的发现和查处效率，严惩利用AI技术实施的违法行为，提高违法成本，形成有效的法律威慑。

此外，还应加强法律意识的培养，通过多种渠道，如媒体、学校、社区等，向公众普及AI技术相关的法律知识，提高公众的法律意识和风险防范能力；同时，引导AI技术研发者和使用者树立合法合规的意识，自觉遵守法律法规，推动AI技术在法治轨道上健康发展。

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