“去探店达人推荐的餐厅就餐，结果又贵又难吃。”

近年来，随着智能手机的应用普及于短视频平台的兴起，不少消费者习惯在外出游玩就餐前，刷刷各大平台的“推荐”与“种草”来帮助自己的选择。探店达人作为一种互联网的新型职业，应运而生。

作为新兴事物，达人探店在日渐盛行的同时，也暴露出诸多行业乱象与隐患，对于整个社会的诚信氛围造成潜在的破坏。日前，全国首起达人探店违法违规被处罚的案例为过热的达人探店之风敲响了警钟。

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2023年6月5日，黄石市市场监管综合执法支队对湖北某咨询公司发布的达人探店推广短视频未标识“广告”的行为作出了责令改正并处罚款1万元的行政处罚，成为全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

根据2023年5月1日开始实施的《互联网广告管理办法》第九条第三款规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。对于违反规定，不具有可识别性的，将根据《广告法》第五十九条第三款，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

湖北某咨询公司是抖音平台授权服务商，寻找达人为商家拍摄探店视频，并从商家处提取一定比例的佣金。在新规出台后，该公司无视规定，连续发布了多个推广短视频并附带购物链接，且未标识“广告”，构成了行政违法，承担相应的行政处罚。

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首先，探店达人是指持续创作直观、有趣、真实可信的本地生活实拍的视频内容，发布在抖音、小红书、微博等支持短视频播放的软件上，给用户推荐本地生活吃喝玩乐游的创作者。

探店视频作为一种广告宣传的策略，其实由来已久。最早的探店形式在纸质媒体和电视媒体时代就已存在。近年来随着自媒体的蓬勃发展，探店类内容在抖音、小红书、微博等社交平台上如雨后春笋般出现。抖音平台搜索探店类话题，播放量均累计超过百亿；在小红书搜索关键词“探店”，便有超过1228万的笔记推荐。

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酒香也怕巷子深。探店达人的关键作用就是帮商家打信息差，通过视频推广吸引客流量。尤其是在疫情复苏的关键时期，探店视频为缺少客流量的商家，带来了可观的流量和生意增量。

比如武汉肥肥虾庄借助专业的服务商团队，在商家自制短视频、自播和达人探店视频的加持下，月度交易额提升至百万级别。

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从积极的一面看，探店视频依托带有大流量的自媒体平台，满足消费者日益多元化的需求，推动服务业相关的消费增长，提供更多自媒体行业的就业机会，活跃疫情后缓慢复苏的市场经济。

而在商机背后，隐患重重。在自媒体平台，消费者往往难以分辨单纯分享与商业广告的区别。不少消费者基于对探店达人的信任，根据这些短视频或图文内容去商家进行消费以后，却发现不管是饭菜的质量，还是服务水平、价格等都远不如网络达人说的那么好，就会产生一种上当受骗的感觉。

有些探店达人以分享为名，行广告之实，为追逐利益盲目推荐，不顾实际的产品、服务质量，便将最终造成营销失灵，商人失利，达人失信，市场失活。

广告最初是用来传达商品信息和说服消费者的工具，商品经济发展至今，大多数广告已经沦为操纵消费者的手段。传统广告直接而明显，我们很容易将它们和公共信息区分。消费者一看到传统广告便会格外警惕，不会轻易相信。

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而互联网广告往往有隐蔽性的特征，并不是每个人都能清楚分辨。互联网广告往往以新闻节目或个人分享的面貌出现，即所谓的“软广”，其特点便是利用消费者的信任误导其决策。

中外对“软广”都有监管措施，核心规定就是：必须让人知道这是广告。

美国 FTC（联邦贸易委员会）在 2009 年公布了《广告推荐与见证的使用指南》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising），其中要求：若推荐者与厂商存在联系，而这种联系可能对推荐内容的重要性或可信度有实质影响（例如读者预料不到这种联系），那它就必须予以充分披露。

我国2015 年修订的《中华人民共和国广告法》第十四条也作出了相关规定：

广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

我国今年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》更是进一步规定了：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

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广告信息是公共信息的重要组成部分，若放任其无序发展便可能导致虚假信息泛滥，污染整个公共信息的场域，阻碍可靠信息的获取渠道。

因此，广告应具有可识别性，究其根本便是要保护消费者的知情权，保证其基于可靠、真实的信息作出相关的决策，最终有利于维护社会整体的诚信环境。

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”

随着互联网媒介的不断发展，广告潜移默化地进入了大众生活的方方面面。消费者需要更多真实、优质、多元的内容；达人也需要安心的创作环境与清晰、持续的变现路径。《互联网广告管理办法》及时颁布，对达人探店建立了健全的探店广告监测制度，完善了监测措施与处罚制度，将有利于达人探店行业从乱象丛生到规范有序。